现在做竞价投大搜,有两种玩法。老式的cpc出价和新的ocpc出价。其实ocpc也不算是新玩法,只是现在越来越主流,开始成熟起来。cpc出价和ocpc出价的差异其实很大,哪一种出价都可以提升效果,关键是要契合你的账户。

如何玩转cpc户和ocpc户呢?看看以下4000余字的整理。

一:cpc出价

cpc出价是传统玩法,它的核心包括5个方面:关键词、匹配模式、出价、页面和否词。这5环能否做好决定了cpc玩法的效果好坏。

1:关键词

关键词不在于多,而在于精。账户的关键词一定是要和业务关系较大的词,词性意向较强的词多一点,较弱意向的词少一点。

搭建账户一定要非常清晰,清晰后面才能把账户优化到极致。计划可以多一点,单元内词量可以少一点,一个单元最多不要超过200词。另外,要把pc和移动计划分开,方便调整两个端口流量。

行业定投,可以尝试一下。网址来源,可以从后台去搜索,或者在百度前端搜索关键词,将搜索出来的结果页的前三页的自然排名网址收集整理,用于行业定投投放。

2:匹配模式

按目前大搜的流量下滑趋势,跑cpc不适合高价窄匹配,更适合低价宽匹配。一般来说,账户匹配的构成是5%精确+60%短语+30%智能核心+5%智能。如果是小预算账户,智能核心的比例还可以再高一点。因为流量少,你只有放宽匹配才能带来更多的流量,均价也会降下来,转化率才有可能高。cpc的核心就是均价和转化率,较宽的匹配是降均价的有效方式。

优化匹配模式,可以重点看展现数据,下载一个月或者两个月的数据,0展现或者低展现的词要放匹配,高展现的词可以适当收紧匹配。

3:出价

cpc模式下,如果是双户策略,可以主户价格高一点,流量户价格低一点。

如果只有一个账户,那就按照词性给价,高意向词价格高一些,流量词价格低一点。要经常调价,以降低均价提升转化率为目的的降价。

出价+词性结合关键词平均排名,也是一种不错的方法。好的词,一般平均排名要在二三,一般意向词排名三四即可。重点关注平均排名中第一名和最后一名(移动为排名4,pc为排名5)的词,第一名排名中的词,如果词性可以则不动,如果词性差则降价。最后一名中的词,如词性可以则加价,词性一般则不管。

针对于成熟的cpc账户,一般调价幅度在10%-20%。

4:页面

不管是投官网还是基木鱼,一般最好针对词性做多个页面,然后什么词就对应什么页面,做到词-创意-页面三者一一对应,这样转化率就会高很多。针对词可以做关键词转化表,页面也同样可以做页面转化表,高的页面留着,低的页面优化或者删除上新。

针对于业务转化不同,页面分为咨询页面、表单页面、加粉页面等等。可以根据词性放针对性的页面,比如测评一类词就放表单页,咨询一类的词就放咨询页面。 页面之外,是转化组件。常规包括:电话、咨询、表单、加粉、短信、抽奖、卡券、app下载等等。转化组件一定要清晰显眼,方便转化。pc和移动的设置不一样,这也是需要注意的。

详细的设置技巧,可以浏览之前在卢松松博客分享的《五千长文说清竞价推广的核心操作和优化思路》一文。

5:否词

否词的话不用每天否,但也不能否的太懒。一般可以三天或者五天否一次词。

每一次否词都要存档。

一般一个月要检查一次否词,有否错的及时放出来。

一般否词如果不是很必要的话,放在计划即可,不用放在单元。 否词与调匹配可以搭配进行,如果词的匹配很宽泛,匹配到的搜索词很差,那就可以先否再缩匹配。这样可以达到一个优化。

二:ocpc出价

要把握一点的是,cpc出价的核心是均价,ocpc出价的核心是转化成本(或者说转化出价),这个是要先明确的。下面我们具体来说。

ocpc现在分为ocpc和ecpc(点击系数控制),总共有5种出价形式。

第一种出价:

ocpc转化出价:这个出价的门槛要求是连续3天每天要达到10条。它适合于跑ocpc跑的比较久的、预算多的、量级大的账户。因为之前你有了数据,知道投放包的大概成本在多少范围,所以可以直接设转化出价方式,再给出一个价格即可。

第二种出价:

ocpc按数据积累:它是指根据数据积累阶段的出价,适合于之前跑cpc已经跑的比较久的,现在初跑ocpc的账户。它的门槛和转化出价的门槛一样,也是连续3天数据达到10条即可进入二阶。

第三种出价:

ocpc低门槛出价:适合量级小的,但预算还算可以的账户。它的门槛是一周达到20条即可进入二阶(在后台可见门槛数)。量级比较小的,可以先用低门槛。

第四种出价:

ecpc:专业名叫点击出价系数控制,行业里称ecpc,可以理解为进阶版的cpc。它的门槛此前为,一周达到30条进二阶,不过我最近在百度营销大学搜索了一下,发现现在的门槛是一周达到20条即可进入二阶。根据百度最新的ocpc文档6月版,现在是20条进二阶,所以这里大家要知晓一下,不是30条了。它适合于量级小,预算较少的账户。

第五种出价:

0门槛,适合ocpc数据积累久的、预算大一些的账户,不太适合新户。因为0门槛它同样有个数据收集过程,如果预算少,也意味着能提供的数据基础少,大预算账户的数据多,能支持建模系统快速建模,所以0门槛更加适合大预算账户或者行业,比如医疗、教育类。

0门槛的调整其实和ocpc差不多,它的门槛是14天大于等于20条,ecpc是7天大于5条,这个相对是比较低的。所以调整也可以按照ocpc常规或者低门槛去调整。

另外,0门槛适不适合量级少的账户,我个人还没尝试,这里没法给建议,你可以自行测试。

注意点:小预算行业不建议试0门槛,新户不建议试0门槛。跑0门槛,要多盯紧消费,有可能随时跑飞或者均价非常高,所以要注意。

深度优化:

五种出价之外,百度还新推出了深度优化,包括两种出价方式:自动优化门槛和双出价门槛。自动优化是一周大于5个,双出价是连续7天每天5个。

个人还没尝试过,尚不知道效果怎么样。大家可以自行测试。一般优选自动,双出价门槛较高。

【一阶调整】

一阶其实就是cpc,调整大一点不会有太大的影响。出价、匹配、换页面、改创意等等均可以。一阶我们要重点做好的是,提升流量的精准性,优化好对话质量,这样你建模的数据好,进入二阶之后的对话质量才能高。如果你的一阶对话质量一般,那么即使你进二阶了,对话很多,也不一定效果会很好,因为建模出了问题。

提升一阶对话质量,重点在于调词。账户每天有很多词有消费,我们必须要保证,我们的主消费词是意向度较高的词。如果以一个比例来说的话,账户每天的消费词至少80%以上是意向词,20%为流量词。这样你一阶的对话质量就不会很差。

每个行业有每个行业的词性,以医疗为例,医院、费用、治疗和一些急性炎症词是高意向词;以教育为例,培训班、学习班、好的机构、费用、报名等词是高意向词;以加盟为例,加盟、代理、厂家一般是高意向词。其它行业亦可以分出高意向词和一般意向词。

【二阶调整】

账户一旦进入二阶,就要管住手。

第一:出价不要频繁改。进入二阶的前三天,先不要改动价格。如果实在是在上涨,可以下降5%。如果稳定,可以不用怎么调整。

第二:不要频繁删包上包。数据建立模型是有时间的,不要因为投放包效果不是很好,或者不稳定就删除。删包应该是投放包连续成本上涨,且展点消各项数据指标都下滑的情况下才能删包。

也不要频繁上包,如果效果不好,删包之后就可以上新。此外,转化跟踪方式不能删,有数据积累。

第三:自动定向。一般不选保守,主要是均衡,如果需要起量,建议选积极扩量。智能加词,用实际体验来看,加词较乱,一般不建议开启。

第四:切换转化方式。一般不要切换,如果效果不好,可以切换。切换之后要观察展点消数据。

第五:ocpc投放包的设置。建议是账户分的越清晰越好,包括词性分清晰,业务分清晰。然后如果是单一业务,比如全账户都投放的一个业务,可以绑定所有计划。如果业务比较多,比如医疗科室,有不同的病种,可以先绑定单病种所在的计划。

先大后小,先整个账户(业务)进入二阶,再细化到计划层进入二阶。

举个例子,学历教育,8个计划,自考一个高意向计划一个流量词计划,成考一个高意向计划一个流量词计划,电大国开一个高意向计划一个流量词计划,学历综合一个高意向计划一个流量词计划。

初投ocpc,可以绑定这8个计划。等进入二阶之后,就看看整体这个投放包表现如何。如果成本下降量增多,就保持不动。如果跑了一周之后,成本上涨量减少,就去调整,调下出价或者定向方式。调整之后如果效果恢复就不管。如果成本还是高量少,就把这个包删除,拆分。

拆分这样拆分,设4个包,成考一个投放包,自考一个投放包,电大国开一个包,学历综合一个包。流量大的包选择均衡定向,流量小的包选择积极扩量。然后再去慢慢优化,成本可以降下来。

这种拆分的方法的前提是,你的账户一定要搭建的比较细,词或者业务分的比较清楚。

第六:二阶后,匹配、关键词出价和一些系数等同于失效,优化点在于否词、创意和落地页。落地页不能大调,一般可以小幅改动。比如说学历教育,有自考页面、成考页面、电大国开页面、综合页面,这四个业务有ab两个落地页,假设自考a页面转化效果不佳,那么就可以把自考a页面换成自考b页面。其它页面不动。

换页面,可以先换那些没有转化的词的页面。关键词是否有转化,可以做关键词转化表。

这样的小幅改动,是没有大影响的。再就是否词,二阶后不要频繁否词,一般建议三到五天。

二阶后切忌大改页面,大改否词。也不要过多去调关键词匹配模式和价格,这没有意义。

第七:不稳定的情况。一般看一周的数据,不能单看一两天的。如果整周数据表现合理,那就可以继续,如果高了就需要调整。

看数据,也需要做数据报表,将展现、点击、消费、点击率、均价、转化数、转化成本拿出来比对,从而找到突破点。

比如展现掉了,是为什么掉。点击率高了,是为什么高。都可以分析一下,再结合ocpc诊断报告。

cpc总结:

1:cpc的核心是词、价格、排名和页面。创意和否词是辅助。咨询工具与页面优化是一致的。优化页面,肯定也要优化咨询工具设置。咨询窗、电话和表单这些都要显眼。

2:均价与转化率是两个关键点,降均价,放匹配(大搜流量下滑只能放不能缩),提升页面转化率(做多个页面测试对比),应该是2020年cpc调法的重点。

3:cpc其实讲求多种策略。比如双户策略、多渠道策略和差异化策略,在流量越来越贵的今天,依旧要玩好策略。

双户策略,主户定位是什么,推什么,什么出价模式,流量户定位是什么,推什么,什么出价模式。这是需要去规划的。

多渠道策略,百度之外,要投放哪个小搜渠道,如何投放,这也是要规划的。

差异化策略则是指,账户有差异的针对化投放,比如词的差异、页面的差异。词的差异,比如学历教育,除了常规词外,可以投一些院校词、专业词和偏门词,行业定投可以投一些行业网址等等。页面的差异,比如专门针对某类词性做专门的页面,你比如测评词做表单页,咨询词做对话咨询页,院校词做院校页,专业词做专业页面。等等。

ocpc总结

1:ocpc要分阶段调整。第一阶段仍然还是按照cpc的方法来调,第二阶段要管住手,不要频繁调整,优化的核心是,转化出价、页面、否词、创意。

2:ocpc投放,一定要账户搭建清晰,可以多分一些计划都没事。千万不要就一两个计划,或者所有单元都放在一个计划里。也不要一个单元放个四五百词,这样不方便投放。ocpc是需要精细化运营的,所以账户也要精细化。

3:投放包一般绑定业务或者词性,原则上是先大后小,先账户进入二阶,再计划进入二阶。如果先用账户进入二阶,跑几天效果不好之后,可以拆分。把原包删除,再新建几个包,分别绑定对应计划,做到精细投放。

4:不要频繁删包上包,不要频繁改页面,转化跟踪不要删除,根据自己的账户定位选择适合的ocpc出价方式,要求稳,不要太激进。

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来源:卢松松博客 欢迎分享

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